Ketimbang Ashburton Grove atau Arsenal Stadium, kandang Arsenal lebih dikenal dengan nama Emirates Stadium. Nama tersebut didapat setelah Emirates—maskapai penerbangan asal Dubai—membayar Arsenal 100 juta paun pada 2004, kemudian 150 juta paun pada 2012. Kandang Arsenal akan terus bernama Emirates Stadium sampai 2028 berkat kesepakatan tersebut.
Arsenal melakukannya karena mereka butuh uang. Membangun stadion megah di lokasi strategis tidak murah. Kesepakatan dengan Emirates menutup biaya pembangunan stadion tersebut.
Kerja sama Arsenal dengan Emirates bukan kasus tunggal. Penamaan stadion atau fasilitas olahraga lain oleh pihak luar banyak contohnya: Groupama Stadium (Lyon, Prancis), FNB Stadium (Johannesburg, Afrika Selatan), Allianz Parque (São Paulo, Brazil), Gillette Stadium (Foxborough, Amerika Serikat), Ajinomoto Stadium (Chofu, Jepang), Chang Arena (Buriram, Thailand), sampai ANZ Stadium (Sydney, Australia).
Di Indonesia, penamaan stadion atau fasilitas olahraga menggunakan jenama (brand) produk belum banyak. Ketika Istora (Istana Olahraga) Senayan dilaporkan akan berubah nama menjadi Blibli Arena, kegemparan terjadi.
Blibli.com adalah salah satu e-commerce asal Indonesia. Anak perusahaan Djarum. Perusahaan Indonesia saja efeknya begini. Jika yang maju perushaan asing, tidak mustahil efeknya lebih dahsyat.
Menguntungkan Secara Finansial
Praktik klub, kota, atau negara menjual identitas kepada jenama adalah isu yang menyeruak saat ini. Muncul banyak pertanyaan, kritik, dan cacian—meski dukungan tidak sedikit—soal segala jenis komersialisasi yang mulai mewarnai olahraga Indonesia. Itu bisa dipahami.
“Perubahan nama Istora Senayan menjadi Blibli Arena menunjukkan totalitas kami untuk mendukung semua kegiatan positif masyarakat Indonesia, yang salah satunya dengan terjun ke event olahraga bulutangkis dan kami akan total mendukung kesuksesan berlangsungnya Blibli Indonesia Open 2018 untuk kemajuan perbulutangkisan Indonesia,” kata Chief Executive Officer (CEO) Blibli, Kusumo Martanto, dikutip dari Djarum Badminton.
Menteri Pemuda dan Olahraga (Menpora) Imam Nahrawi tidak mempersoalkan pergantian nama tersebut. “Jadi polemik biasa jika ada sesuatu yang baru. Tapi dalam hal ini begini, kompleks GBK butuh biaya perawatan dan pasti butuh pemasukan untuk mempertahankan kualitas yang dimiliki dan itu tidak mungkin diambil dari APBN,” kata Imam, dikutip dari CNN Indonesia.
Baca juga: Gampang, Bangun Stadion Pakai BOT
“Jadi ini bukan kewenangan saya, tapi yang pasti negara selalu mendukung apapun [sic] usaha untuk pengelolaan sarana negara secara positif. Hanya yang perlu diperhatikan, adalah kontraknya seperti apa, termasuk jangka waktunya,” tambahnya.
Ada baiknya dampak perubahan nama Istora ini dilihat dari beberapa perspektif.
Fasilitas Lebih Untung dari Perusahaan
Jika hanya membicarakan uang, perubahan nama Istora ini justru bagus untuk keberlangsungan perawatan itu sendiri. Namun nama Istora Senayan merupakan warisan sejarah bangsa. Presiden Soekarno membangun Istora sebagai salah satu gelanggang Asian Games 1962. Warisan ini terus terjaga dan terawat sampai sebelum isu ini muncul.
Kalaupun Blibli hendak membeli hak namanya, ada baiknya nama “Istora” tidak benar-benar hilang agar konteks sejarah dan kebanggaan Indonesia tidak lantas hilang.
Di lain pihak, kehadiran dan keseriusan Blibli sebagai salah satu sponsor utama olahraga bulu tangkis di Indonesia bisa menjadi stimulus bagi sponsor-sponsor lainnya untuk berdatangan mendukung industri olahraga Indonesia di cabang lain.
Semua ada pro dan kontranya. Menurut penelitian dari Moravian College pada 2007, tidak ada pertumbuhan nilai ekonomi yang signifikan bagi perusahaan pembeli hak nama gelanggang olahraga. Padahal, penamaan gelanggang olahraga awalnya dinilai sebagai investasi yang menjanjikan oleh perusahaan mana pun, yang berharap bisa menghasilkan keuntungan finansial dari sana.
Pembelian hak nama hanya membuat perusahaan mendapat promosi, eksposur, dan brand awareness. Ketika terpampang di acara atau pertandingan di fasilitas olahraga yang namanya mereka beli, perusahaan sponsor akan terekspos. Bahkan kalaupun namanya tidak diucapkan.
Sementara itu, penelitian dari University of Helsinki pada 2018 menggambarkan jika penamaan fasilitas olahraga oleh perusahaan yang sudah marak sejak 2000-an ini lebih menguntungkan fasilitas olahraga itu sendiri. Dana dari sponsor bisa menutupi biaya perawatan dan manajemennya.
Baca juga: Membayangkan Wembley Sebagai Rumah American Football
Walau menguntungkan secara finansial, penamaan fasilitas olahraga bisa membuatnya menjadi tidak indah. Apalagi jika lebih dari satu perusahaan terlibat, atau jika manajemen mempertahankan nama tradisionalnya. Ini pernah terjadi pada gelanggang olahraga di Minnesota, Amerika Serikat, yang memiliki nama resmi Mall of America Field at the Hubert H. Humphrey Metrodome.
Sebuah gelanggang di Nashville juga sempat memiliki nama yang kocak dan menggelikan: Gaylord Entertainment Center. Gaylord sendiri adalah merek hotel lokal di Nashville. Gelanggang tersebut sekarang memiliki nama Bridgestone Arena.
Christopher Huth, peneliti lainnya di tahun yang sama, menyimpulkan umumnya banyak pendukung tidak setuju dengan perubahan nama fasilitas olahraga mereka, apa pun alasannya. Entah karena aspek keindahan, sejarah yang tercoreng, dan lain sebagainya. Meski demikian, mengembalikan nama tradisional tidak semudah membeli hak penamaan melalui urunan dana. Kekuatan finansial perusahaan pembeli biasanya lebih kuat.
Kadang Uang Tak Bisa Membeli Sebuah Nama
Banyak hal positif dan negatif dari penamaan fasilitas olahraga dengan nama perusahaan. Namun ada satu penelitian yang sebenarnya membuat penamaan-penamaan ini tak berdampak.
David Moritz Woisetschläger dari Technische Universität Braunschweig, Jerman, menyatakan jika sikap para suporter yang acuh pada akhirnya tak akan memberi dampak pada penamaan fasilitas olahraga.
Ia mengambil contoh dari nama beberapa stadion di Amerika Serikat dan Jerman. Di Jerman misalnya, orang-orang tetap akan lebih mengenal Westfalenstadion alih-alih Signal Iduna Park, Arena AufSchalke alih-alih Veltins-Arena, Neckarstadion alih-alih Mercedes-Benz Arena, Waldstadion alih-alih Commerzbank-Arena, dan lain sebagainya.
Jadi jika mengacu kepada penelitian Woisetschläger di atas, apa pun nama Istora nantinya, orang-orang tetap akan mengenal dan menggunakan nama “Istora” untuk merujuk Istora Senayan. Kadang ada saja yang tak terbeli dengan uang.
Tinjauan jurnal penelitian:
- Huth, C. (2018) Back to traditional stadium names: Fans’ role in financing naming rights through crowdfunding. Sport, Business and Management: An international Journal. DOI: 10.1108/SBM-05-2017-0027
- Leeds, M. (2007) A Stadium by Any Other Name: The Value of Naming Rights. Journal of Sports Economics. DOI: 10.1177/1527002506296546
- Vuolteenaho, J., Puzey, G., Wolny, M. (2018) “This venue is brought to you by…”: the diffusion of sports and entertainment facility name sponsorship in urban Europe. Urban Geography. DOI: 10.1080/02723638.2018.1446586
- Woisetschläger, D., Haselhoff, V. (2013) Fans’ Resistance to Naming Right Sponsorships – Why Stadium Names Remain the Same for Fans. European Journal of Marketing. DOI: 10.1108/EJM-03-2012-0140
Komentar