Sekilas, sponsorship McDonald’s di Piala Dunia tampak sederhana: logo, iklan, promo, selesai. Padahal di balik itu ada strategi panjang untuk menempelkan McD ke momen paling universal dalam sepak bola: rasa senang, rame-rame, dan kebiasaan nonton bareng. McD diposisikan FIFA sebagai brand yang membawa nilai fair play, respect, dan kebersamaan.
Kisah awal pada Piala Dunia 1994 di Amerika Serikat. Dari sana, kemitraan terus lanjut ke Prancis 1998, lalu semakin matang di Korea-Jepang 2002, Jerman 2006, dan Afrika Selatan 2010. Jadi, McD sudah membangun hubungan sejak era ketika sponsor masih sangat mengandalkan televisi, promo restoran, dan hadiah fisik.
Kalau ada satu inovasi yang paling mengubah cara McD hadir di Piala Dunia, itu adalah Player Escort Programme yang dimulai pada 2002 di Korea/Jepang, meski pernah dilakukan pada EURO 2000. Anak-anak bukan cuma penonton kecil; mereka jadi bagian dari seremoni resmi masuk lapangan bareng pemain.
FIFA menyebut program ini kemudian jadi salah satu bagian paling berharga dari protokol pertandingan, dan pada 2017 sudah memberi lebih dari 10.000 anak kesempatan terlibat di ajang besar sepak bola.
Di Jerman 2006, McD mulai terlihat benar-benar main di level global. Mereka meluncurkan program besar yang menggabungkan makanan tematik, giveaway tiket, aktivasi di restoran, dan untuk pertama kalinya sponsor global game fantasy online McDonald’s/FIFA Fantasy.
Di level stadion, ada Player Escort dari 51 negara, Fan Dancers, menu salad dan fruit bag di venue, bahkan promosi lokal yang berbeda-beda per negara. Ini salah satu momen saat sponsorship McD terasa bukan satu kampanye, tapi sebuah mesin aktivasi lintas negara.
Di Afrika Selatan 2010, McD membawa program Player Escort ke level yang lebih besar lagi: 1.408 anak dari 47 negara ikut ambil bagian, dan total anak yang pernah merasakan program ini sudah lebih dari 6.000.
Menariknya, McD juga menempelkan warisan sosial di sekitar turnamen, termasuk donasi untuk komunitas Mvezo di wilayah kelahiran Nelson Mandela, plus program grassroots seperti Coach the Coaches. Jadi, di sini McD bukan cuma jualan euforia, tapi juga mencoba meninggalkan jejak lokal setelah turnamen selesai.
Piala Dunia Brasil 2014 terasa lebih “internet-friendly”. McD merilis film trick-shot yang diarahkan untuk mendorong traffic ke GOL!, sebuah aplikasi augmented reality yang dipakai untuk mempromosikan kemasan kentang goreng baru bertema World Cup.
Di Indonesia juga ada aktivasi lokal “Duta Cilik FIFA World Cup 2014”, yang mengirim anak terpilih sebagai player escort. Jadi, di era ini McD mulai menggabungkan emosi sepak bola dengan teknologi mobile dan pengalaman digital yang lebih personal.
Di Rusia 2018, McD tidak lagi sekadar bicara soal hadiah atau gimmick. Kampanye globalnya, “We’re with you”, menempatkan McDonald’s sebagai teman perjalanan para fans, yang ikut senang, ikut kecewa, tapi tetap butuh makanan yang mudah diakses kapan saja.
McD juga terus mengandalkan Player Escort, dan pada fase persiapan turnamen di Rusia, FIFA menyebut untuk pertama kalinya anak-anak dengan disabilitas ikut dilibatkan dalam program escort.
Di Qatar 2022, McD menyebut sebagai kampanye FIFA World Cup terbesar yang pernah mereka jalankan. Aktivasi globalnya hadir di lebih dari 75 pasar, dengan menu andalan seperti World Famous Fries dan Chicken McNuggets dijadikan simbol “bahasa universal” yang bisa dinikmati semua kalangan fans.
Di level kreatif, kampanye ini juga dibungkus dengan figur pop-culture seperti Jason Sudeikis, Khaby Lame, ITZY, dan Edwin Castro dalam film kampanyenya. Pada edisi itu pula, aktivasi digital semakin gencar. Sponsorship McD berubah dari sekadar branding menjadi permainan digital yang ikut hidup selama turnamen berlangsung.
Lalu, kenapa hubungan McD dan Piala Dunia bisa awet? Kalau diringkas, resepnya ada tiga: skala global, emosi keluarga, dan aktivasi yang selalu bisa diadaptasi ke tiap negara. FIFA menjelaskan McDonald’s tetap relevan karena sama-sama bicara soal fair play, respect, dan kekuatan sepak bola untuk menyatukan orang.
McD sendiri terus menghubungkan turnamen ini dengan pengalaman yang mudah dimengerti semua orang, dari anak kecil sampai orang dewasa. Dan kerja sama itu belum berhenti: pada 2023 FIFA mengumumkan kemitraan mereka diperpanjang sampai Piala Dunia 2026.
